|
Michel Walrave
Wat hebben reclamelui toch met religie ?
Sinds jaren zien we Don Patillo z'n pasta ophemelen, paters worden reeds lang ten
tonele gevoerd om kaas en bier zingend aan te prijzen. Vandaag gaan de reclamemakers
echter nog verder dan het weergeven van of het spot drijven met een archaïsch
of stereotype beeld van de Kerk. Niet alleen worden cruciale symbolen en figuren
uit christelijke en andere godsdiensten ge- of misbruikt in reclameboodschappen,
maar sommige reclameboodschappen pogen ook een religieuze sfeer uit te stralen. Wat
zijn mogelijke verklaringen voor dat groeiende reclamefenomeen ?
Een leidmotief in de geschiedenis
Het gebruik van religieuze symbolen in het aanprijzen van goederen en diensten is
niet nieuw. In de reclamegeschiedenis flakkert het verwijzen naar het religieuze
in bepaalde perioden op om daarna uit te doven. In de straten van het oude Griekenland
en in het Romeinse Rijk probeerden roepers de voorbijgangers aan te sporen om de
produkten van hun opdrachtgevers te kopen. Deze eerste reclamemakers verwezen naar
goden en godinnen om hun aanprijzingen meer overtuigingskracht en geloofwaardigheid
te geven. Griekse roepers, bijvoorbeeld, meldden voorbijgangers dat de godin Fama
(Pheme) hen had opgedragen te verkondigen dat de druiven van Korinthe een onovertroffen
smaak hadden of dat het orakel van Delphi exacte voorspellingen deed.
Ook in de Middeleeuwen observeren we een opflakkering van de verwijzing naar religieuze
symbolen en figuren, omdat men een gebrek aan geloofwaardigheid van reclame en handel
wou compenseren. Handel en reclame werden namelijk door de Katholieke Kerk als 'negotia
illicita' gebrandmerkt. De burgers redeneerden daarenboven dat ze een goed produkt
kenden van horen zeggen en dat een dubieus produkt door roepers gepromoot werd. Het
is dan ook de tijd van venters en kwakzalvers die hun mirakuleuze produkten proberen
aan de man te brengen. Om het reclamemaken wit te wassen van het sombere imago dat
bij de bevolking leefde, verwees men graag naar het religieuze waarbij de band tussen
het produkt en de aangehaalde bbijbelse tekst of het symbool vaak ver zoek was. Zo
kon men lezen boven de toonbank van een winkel: "Mozes zei aan zijn volk gij
zult den here zoeken, hier verkoopt men visjens en oliekoeken". Door te verwijzen
naar teksten, symbolen of figuren van een dominante godsdienst wou men reclame en
produkten met een aureool van zuiverheid en vertrouwen voorzien. Eeuwen later vindt
de reclameman terug de weg naar de christelijke symboliek. Welke tendensen stimuleren
dit teruggrijpen naar cruciale religieuze symbolen en figuren voor de promotie van
auto's, bier, truitjes en pasta ?
Een symptoom van het postmodernisme
Een eerste poging tot verklaring kunnen we vinden in enkele tendensen van het
postmodernisme. De moderne maatschappij kenmerkte zich door een centralisering, verzuiling,
een groot geloof in gezag en daaruit voortvloeiend een sterke gerichtheid naar waarden
en normen. Op marketingvlak uitte dit zich in een sterk produkt-gericht denken, waarbij
standaardisering van aanbod voor relatief homogene markten primeerde. Dit ging langzaamaan
over in een zg. postmoderne samenleving die uniformiteit en centralisering afkeurt.
Terwijl het modernisme rationeel en produktief in het leven staan voorop stelde,
biedt het postmodernisme ons royaal het recht op emotionaliteit en meer vrije tijd.
Het 'worden' heeft plaats geruimd voor het 'zijn'. Collectivisme viel voor het individualisme.
Vandaag moet het individu, dat op eigen benen is komen te staan, zijn weg vinden
in een 'ontzuilde' samenleving die de teloorgang kent van bepaalde ideologieën.
Hij moet zichzelf vorm geven en doet dit vandaag meer dan ooit door middel van o.m.
zijn consumptiegewoonten. Door bepaalde produkten en diensten te benutten, zou het
postmoderne individu deels zijn eigen identiteit ineen 'knutselen'. Die drang naar
zelfexpressie maakt dat uniforme produktie van goederen en diensten achterhaald is.
Er is geen unieke stijl meer, geen mode meer, maar er zijn mengelingen van stijlen,
looks, en op- en ondergaande rages. De marketing moet zich dus concentreren op de
consument als individu, zijn (nieuwe) waarden en wensen onderzoeken en vandaaruit
zijn beleid plannen.
Hieruit distilleren we drie hypothesen die een eerste poging zijn om het stijgend
gebruik van religieuze symbolen in de reclame te helpen verklaren.
1. Individualisme in de consumptiecultuur
Het postmodernisme poneert dus een extreem individualisme en stelt alle instellingen
en gevestigde zingevingssystemen in vraag. Er vindt een beeldenstorm plaats door
symbolen uit hun context te rukken, te ontdoen van hun originele betekenis en te
plaatsen in een situatie om bijvoorbeeld een humoristisch effect te bereiken.
Anderzijds vinden we in dit fin de siècle een terugkeer van het spirituele:
maar dan wel ‘religie à la carte’: men stelt z'n levensbeshouwing (filosofisch,
religieus, politiek) samen door te kiezen uit het maatschappelijk menu. Ook door
het consumeren van goederen en benutten van diensten knutselt de postmoderne consument
een identiteit in elkaar. De consumptiemaatschappij botst echter met trends die ecologie
en spiritualiteit voeden. Daarom probeert men enerzijds materialisme en anderzijds
levensbeschouwing te versmelten. Ideëen, levenswijzen zijn te koop. Je consumeert
geen produkt, je deelt in een levensstijl. Deze trend leidt tot de mythologisering
van merken.
2. Mythologiseren van merken
De postmoderne consument lijdt, volgens marketingspecialisten, aan één
kwaal, namelijk ‘brandswitching’. De huidige kritische consument blijft in weinig
gevallen trouw aan één merk. Hij of zij vergelijkt en verandert snel zijn/haar
koopgewoonten. Bedrijven willen terug de trouw verdienen van hun klanten. Daarom
willen ze sterke merken bouwen en een wij-gevoel creëren onder de consumenten
dat gebaseerd is op ondermeer verwijzingen naar diepe emoties en overtuigingen. Op
die manier tracht merkreclame naar een vorm van religie toe te groeien en wil het
functioneren als een godsdienst. De basisprincipes die we steeds meer terugvinden
in merkreclame zijn: (1) creëer een mythe: geef een alledaags verschijnsel,
produkt een nieuwe mystieke betekenis; (2) creëer een dialoog: verzamel er mensen
omheen en geef hen door symbolen en rituelen een wij-gevoel; (3) creëer trouw:
door beloften na te komen, door trouwe aanhangers te belonen. Sommige merken proberen
nog in reclameboodschappen via ‘testen’ en het grafisch weergeven van ‘significante
verschillen’ het effect van hun produkten geloofwaardig te communiceren. Daarbij
worden soms ‘deskundigen’ opgevoerd die vanuit een labo de consument toespreken.
Daarentegen proberen steeds meer merken het over een andere boeg te gooien. Ze willen
uitgaan van een ‘groot idee’, een visie op het leven die het alledaagse produkt overstijgt.
Deze visie probeert men te communiceren, niet alleen door monologen, massamediale
reclameboodschappen, maar ook door een dialoog te stimuleren door middel van directe
media: commerciële brieven met antwoordmogelijkheid, commerciële telefoongesprekken,
websites op het Internet met de mogelijkheid tot feedback via email. Om het wij-gevoel
te stimuleren, creëert men ook ‘clubs’ en getrouwheidskaarten om een trouwe
klant te belonen. Dankzij die pogingen tot dialoog met de aanhangers van het merk,
kan men de vinger aan de pols houden van wat er leeft binnen die groep volgelingen
en snel inspelen op hun noden en wensen. Dit is, zeer summier weergegeven, het systeem
dat grote merken ontwikkelen om ‘gelovigen’ niet alleen te winnen maar ook te houden,
wat men retentie- of relatiemarketing noemt.
3. Reclame-overload
Tenslotte is de meest voor de hand liggende verklaring dat vanuit een overload
aan reclameboodschappen de creatieven in het reclamebureau alles in het werk stellen
opdat hun reclameboodschap boven de massa uniforme advertenties en spots zou uitsteken
door humor of provocatie, wat dan weer leidt tot gratis publiciteit in de massamedia.
Wanneer de inspiratie op is, wanneer men geen argumenten meer heeft om z'n produkt
of dienst aan te prijzen, dan verwijst men naar symbolen van een dominant zingevingssysteem,
die op zich een grote gevoelswaarde hebben, of pikt men cruciale zinnen uit de fundamentele
teksten van deze levensbeschouwing of godsdienst en vormt men ze om tot reclameslogans.
Met deze hypothesen als uitgangspunt kunnen we de reclameboodschappen die verwijzen
naar het religieuze indelen in drie typen, waarbij een reclameboodschap tot één
of meerdere types kan behoren.
1. Humor of provocatie
Het eerste type, dat we al geruime tijd observeren, vormt de reclameboodschappen
waarin religieuze figuren, geestelijken soms in onverwachte of ongewone situaties
worden opgevoerd om een glimlach uit te lokken of om te choqueren. Een affiche waarop
een priester een non kust, heeft veel inkt heeft doen vloeien. Ook nonnen achter
het stuur die een liftende priester aan de kant van de weg laten staan of paters
die de lof zingen van kaas en bier en zwichten voor aardse geneugten zijn voorbeelden
van dit type reclameboodschappen. Humor stopt en wordt spot wanneer geestelijken
zich gekwetst voelen omdat men de functie die ze bekleden en de waarden die ze beleven,
misbruikt of probeert belachelijk te maken. Humor stopt wanneer mensen gekwetst worden
in hun levensbeschouwing omdat centrale symbolen misbruikt worden om verzekeringen
te slijten of auto's en truitjes te verkopen.
2. De kracht van het symbool
In een tweede type van advertenties wil men eigenlijk de kracht, de emotionaliteit
die een religieus symbool oproept, de betekenis die het heeft, niet alleen bij die
geloofsgemeenschap maar ook in een bredere culturele context, laten uitstralen op
het produkt dat men wil promoten.
Op die manier wordt een telefoongids een bijbel. Het kruis wordt gebruikt om de kwaliteit
van een vernis te communiceren dat ‘voor eeuwig’ blijft hangen. Dit cruciale symbool
van het christendom heeft ook een diepe betekenis in onze Westerse cultuur: het kruis,
symbool van lijden (en overwinnen van lijden) heeft in onze taal, cultuur, hulpverlening
een belangrijke betekenis. Het gebruik van dergelijke centrale symbolen brengt, als
er geen reactie is, misschiebn wel een banalisering van bepaalde symbolen met zich
mee.
Ook psalmen en citaten uit de bijbel worden als ‘slogans’ gebruikt in de reclame.
De vijftien verzen van ‘Alles heeft zijn tijd’ uit het boek Prediker worden gebruikt
voor reclame voor bier. Alles heeft zijn tijd, na het werk dus tijd voor een glas
bier. Een passage uit Genesis wordt aangehaald in reclame voor luiers. Adam en Eva
worden als baby’s afgebeeld in een paradijselijk kader voor een boom vol vruchten
in aanwezigheid van de slang. Ze stellen zich de vraag of ze aan de verleiding zullen
kunnen weerstaan. Uiteindelijk bezwijken ze, maar in plaats van te eten van de vruchten,
wijzen ze naar de dozen luiers. De slogan luidt: "In den beginne waren de man
en de vrouw op alle vlakken gelijk, behalve één: de jongens worden vooral
vooraan nat en de meisjes in het midden". Adam en Eva in het Aards Paradijs
worden vaak als personages in reclameboodschappen opgevoerd, waar de reclameman de
toeschouwer aanspoort om aan de verleiding toe te geven. De verboden vrucht wordt
dan een parfum of een merk van jeans. Een andere religieuze figuur die succes boekt
bij de reclamejongens is Mozes. In reclame voor de Parijse metro beeldde men Mozes
af op de berg Sinaï, met twee reuze-metrotickets in de handen. Een tegelfabrikant
schijft op de twee kleitabletten die Mozes in handen heeft welke korting je als klant
geniet, met boven de illustratie een nieuw gebod als slogan: "Jamais un franc
de plus, tu ne paieras". Verder zijn mirakels en parabels van Christus geliefde
scripts in de reclamebranche. Tot zelfs het Laatste Avondmaal dat voor een nieuw
automodel in Frankrijk werd gebruikt waarin de centrale figuur zijn ‘apostelen’ aanspoort:
"Mes amis, réjouissons nous, car une nouvelle [...] est née".
De Franse bisschoppen hebben hiertegen ook gereageerd omdat het Laatste Avondmaal
een fundamenteel gebeuren is uit het christelijk geloof. Ook symbolen uit andere
godsdiensten worden in reclameboodschappen aangehaald. Opnieuw voor een automerk
wordt de reïncarnatie van een boeddhistische priester vergeleken met een automodel
dat als de reïncarnatie van comfort en veiligheid wordt aangeprezen.
3. Inhaken op religieuze feesten en tradities
Tenslotte onderscheiden we de reclameboodschappen die inspelen op religieuze
feesten. In de kerstperiode wordt Jezus, als baby, omringd door Jozef en Maria vaak
opgevoerd, bijvoorbeeld om de lezer er op attent te maken dat hun vlucht sneller
zou geweest zijn met een bepaald automerk dan met de ezel. De drie koningen promoten
beleggingen: "Droom je van wierook, mirre en goud, beleg dan in [...] zonder
fout". Het communiefeest wordt gereduceerd tot een pakjesfeest in de reclame
van een winkelketen die een kruis als juweel afbeeldt onder de slogan: "Un jour
comme celui-là est à marquer d’une croix, mais une gourmette fera aussi
bien l’affaire". Tenslotte verwijst reclame voor kaas en bier, niet altijd terecht,
naar een ambachtelijk productieproces binnen abdijen. Het kwaliteitslabel dat dan
op de verpakking prijkt, is een foto of tekening van een abdij of een pater.
Besluit: reclame is steeds op zoek naar symbolen
Het gebruik of misbruik van religieuze symbolen en figuren of het creëren
van een religieuze sfeer in een reclameboodchap is geen rage, maar een duidelijke
trend. Enderzijds wordt dit fenomeen gevoed door de postmoderne kritiek op instellingen
en zingevingssystemen. Anderzijds hunkert de postmoderne consument terug naar het
spirituele, de zuiverheid en de authenticiteit. Dit resulteert in verschillende benaderingen
van of verwijzingen naar het religieuze in de reclame. Het bestuderen en typeren
van deze reclameboodschappen bevindt zich slechts in een beginstadium. Misschien
is ook onderzoek gewenst naar het effect van dergelijke reclame op het koopgedrag
of de opinie van gelovigen en andere ontvangers tegenover de adverteerder. Tenslotte
kunnen we opmerken dat het gebruiken van religieuze symbolen in de reclame om te
chocqueren of een humoristisch effect te bekomen, kan leiden tot het banaliseren
en het uithollen van de oorspronkelijke betekenis van dergelijke symbolen. Het verwijzen
naar het religieuze in reclame kan echter ook een teken zijn dat deze symbolen, ondanks
het postmoderne individualisme en de secularisering, een krachtige betekenis hebben
behouden in onze cultuur en daarom succes kennen bij reclamelui, die steeds op zoek
zijn naar emotioneel geladen symbolen.
Cotin, J.; Walbaum, R. (1997) Dieu et la Pub. Paris: Cerf..
Wagenaar, A. (1996) ‘Hoe reclame en religie het leven van alledag mythologiseren’.
Adformatie, (7) 52.
Walrave, M. ‘Kerk en Media: een probleemhuwelijk ?’ Paper voorgesteld op de conferentie
‘Gods Website’, Vlieberg-Scencie Leergangen KU Leuven, 20 augustus 1997.
|
